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原标题:全球第二大咖啡公司JDE决战中国市场,它只用了

浏览次数:119 时间:2019-08-10

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近年来,在中国这一片以“茶文化”为传统的土地上,掀起了一股来势凶猛的“咖啡热”。以国外咖啡巨头为代表的各方势力,不惜远渡重洋,来到这片五千年历史的土地上厮杀出一片立足之地。

7月10日,北京商报记者在荷兰咖啡巨头Jacobs Douwe Egberts(以下简称“JDE”)国际官方网站上发现,这家全球第二大的咖啡公司也于近日宣布通过天猫国际旗舰店,向中国导入多个进口咖啡品牌。

2019年刚开年,中国咖啡市场已经热闹非凡!

作为麦斯威尔的母公司,JDE在全球一直是雀巢咖啡的最大竞争对手,此次突然向中国增设电商渠道,无疑看中了中国高速增长的咖啡市场。不过,自麦斯威尔在中国停止本地化生产之后,JDE一直以跨境进口品牌存在。与雀巢相比,在中国的市场份额相差悬殊。业内人士认为,由于消费者对JDE品牌认知度不高,此次加码电商渠道,能否让麦斯威尔重回主流仍是未知数。

2月26日,星巴克限量发售“猫爪杯”,有人通宵排队,有人高价求购,原价199元的杯子一度被炒至一千元!

凑热度加码中国市场

另一边,国内公司也不甘示弱。2月28日,路透社消息称,瑞幸咖啡接触瑞士信贷银行等3家投行,欲今年赴美国IPO。(截至发稿,瑞幸咖啡对此消息未有回应)

根据JDE公布的消息,JDE天猫国际旗舰店将引入旗下经典摩可纳、L 'OR、Kenco和中国消费者曾经耳闻弄熟的麦斯威尔等咖啡品牌。按照计划,除了速溶咖啡之外,JDE将为中国消费者带来更复杂的现煮产品,包括经典的深焙咖啡、经典的中焙咖啡、浓缩咖啡和脱咖啡因咖啡,以及麦斯威尔混合咖啡无糖、经典、浓郁和拿铁咖啡都会上架售卖。未来几个月还将扩大销售范围。

就在一片如火如荼的盛景中,一个进入中国市场34年的老牌咖啡,却传出了截然不同的声音。

业内人士认为,从JDE列出的导入产品系列清单看,颇有将在中国市场发力发展的意图。因除了经典口味的咖啡产品外,还有无糖、拿铁、低因等多种款式。

2月28日,新京报消息,麦斯威尔咖啡迷失中国市场,愈显弱势;同时,其北美业务面临着被“甩”的局面,其母公司卡夫亨氏已聘请瑞士信贷为北美的麦斯威尔咖啡业务评估战略选择,包括出售的可能性。知情人士称,这将是卡夫亨氏一系列剥离资产行动的一部分。

实际上,JDE仅仅是成立不到5年的新公司。2015年亿滋和帝怡(D.E.Master Blenders 1753)进行咖啡业务交易,亿滋将以入股的方式,把旗下一众咖啡品牌和的帝怡咖啡和茶业务进行合资,重新组建出一家新的咖啡公司JDE。帝怡母公司艾康和亿滋分别持股56%和44%。目前,JDE旗下包括众多国际知名品牌,包括Jacobs、Tassimo、Moccona、Senseo、L'OR、Douwe Egberts、Kenco、Pilão、Gevalia等等。

“滴滴香浓,意犹未尽!”

不过,相比于雀巢在咖啡市场的布局,JDE 在全球咖啡市场占据9.6%的份额,但始终未能在中国市场落地销售,而是采取跨境电商的模式,多次试水中国市场。

现在,还有多少人记得这句在上个世纪耳熟能详的广告词?

近年来中国咖啡市长的消费持续增长,瑞幸咖啡异军突起,农夫山泉火速推出碳酸咖啡,无论在全球还是中国市场雀巢和星巴克都占据相当市场份额。

文艺咖啡代表!

业内人士认为,作为全球第二大咖啡公司,JDE旗下有上百个咖啡品牌,此次加码中国市场势在必行。

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针对此次开设天猫国际旗舰店的战略布局问题,北京商报记者通过邮件的方式联系了JDE,截至发稿,未收到回复。

如今听起来有些陌生的麦斯威尔咖啡,事实上,已经有一百多年的历史,进入中国也已经有34年。和老对手雀巢咖啡比起来,麦斯威尔从进入中国起,就以“文艺”气质占据了一席之地。

麦斯威尔打头阵

“滴滴香浓,意犹未尽”,这句源自1907年美国总统西奥多·罗斯福对于麦斯威尔的评语,奠定了麦斯威尔品牌的文艺路线。

事实上,此次JDE进驻天猫国际开设旗舰店,也折射出麦斯威尔欲在华市场“卷土重来”的野心。

“留一杯咖啡的时间给朋友,时间你定,咖啡我准备”,“快将香气嘴边再尝,如感到谁已在场”。可以说,在上个世纪电视广告占据主要营销渠道的时代里,麦斯威尔的广告绝对是广告中的一股清流,有“广告偶像剧大户”之称。和麦斯威尔的广告比起来,“浓眉大眼”的雀巢打起广告来就乡土多了,打来打去就那么一句话:雀巢咖啡,味道好极了!……

麦斯威尔在1985年首次进入中国,1997年,由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。广告词“滴滴香浓,意犹未尽”曾让麦斯威尔品牌深得中国消费者喜爱,并曾经在2000年前后迅速成为了国内速溶咖啡的主流企业。

按理说,在一开始的中国市场,以文艺青年为主场地的咖啡市场上,麦斯威尔的文艺气质是比雀巢更有胜算的。两者间也一度进行了“白刀子进红刀子出”的惨烈厮杀,各自占据中国市场的半壁江山。但到了2016年,雀巢咖啡在中国市场的份额占比已达72.3%,排名第二的麦斯威尔仅为3.1%,并且至今无起色,可谓“败得极其惨烈”!

不过,2016年在JDE成立之后,麦斯威尔在广州的工厂被彻底关闭,此后麦斯威尔在中国市场的产品由泰国工厂供应,并逐渐走向了市场边缘。

人们不禁要问,为什么?

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,中国咖啡市场目前并不缺少各种消费层面的产品,高端咖啡品牌和雀巢和星巴克,麦当劳、肯德基和全家等则包揽了相对低端的消费群。这些品牌都是消费者熟知的,消费者还是会优先选择。消费者购买品牌需要经历认识、认知、认可三个步骤,JDE的品牌认知度较低,要加码中国市场还是需要麦斯威尔打头阵。

主要原因有二。

值得注意的是,此次引入的麦斯威尔产品线中,无糖、经典、拿铁等产品均以上线售卖。

第一,命运多舛,屡次被母公司“踢皮球”。

业内人士认为,此前麦斯威尔的运营风格一直比较低调,目前中国的消费者对于麦斯威尔品牌已经到了逐渐淡化的阶段,不过并不是说没有任何机会,从产业端来看,麦斯威尔相较JDE品牌在中国市场更有规模以及历史沉淀,怎么重新加深中国消费者的认知度是一个核心问题。

中国古话说,千里马要遇上伯乐,才是真正的千里马,若是遇上一个种田人,也许只有拉货的命。麦斯威尔的悲剧,离不开这个原因。

重逢对手胜算几何

1984年,麦斯威尔刚进入中国市场时,享受过“背靠大树好乘凉”的优待。当时全球第一大食品公司美国卡夫通过合资方式进入北京,麦斯威尔凭借卡夫优势迅速取得了行业领先的位置。

尽管此次JDE以麦斯威尔打头阵,试图实现在中国市场的逆袭,和雀巢之间在中国速溶咖啡市场的竞争也迎来了一个新的转折点。但想要超越竞争对手并非易事。如今,雀巢在中国咖啡市场占有率始终保持第一的位置,而JDE在中国市场并未具有优势,最有名气的麦斯威尔品牌也处于边缘地位。JDE想要大展拳脚很难避开雀巢在市场的围堵。

但好景不长,卡夫并未看好麦斯威尔,没有将它当成核心品牌去运作。2012年,卡夫食品的国际业务分拆给亿滋国际,卡夫接手了包括麦斯威尔在内的北美零售业务,而亿滋国际分管麦斯威尔北美以外的业务。

数据显示,2015年未加入JDE前,麦斯威尔在中国的市场份额低于12%,JDE母公司艾康中国市场份额则低于0.1%。随着中国工厂的关闭,麦斯威尔的市场份额也在逐渐下滑。到2017年麦斯威尔在中国市场份额的数据已经下滑到3.1%,而雀巢咖啡在中国的市场份额则达到了72.3%。

2015年,麦斯威尔又被“踢皮球”。美国卡夫食品公司和美国亨氏公司宣布合并的同一年,美国市场以外的麦斯威尔业务此时开始由JDE运营。

战略定位专家、上海九德咨询创始人徐雄俊认为,目前两个公司差距悬殊,JDE实际上难以威胁到雀巢咖啡的地位。

“爹不疼娘不爱”的麦斯威尔在JDE手里,可谓命运多舛。麦斯威尔在中国市场仅有唯一一家位于广州的工厂,但这家工厂在麦斯威尔划归到JDE旗下一年后,于2016年12月底彻底关闭。JDE以调整业务为由,宣布大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品。

另外,在连锁咖啡市场,2018年雀巢以71.5亿美元收购了全球最大的咖啡连锁店星巴克,占有全球咖啡市场25%的市场份额。遭遇业绩下滑星巴克也将希望放在了中国市场。

然而,麦斯威尔颓势未止。JDE急了,由泰国基地供货1年后,也就是2018年,麦斯威尔又找到了中国的代工厂。从2018年下半年开始,麦斯威尔开始由中国工厂供货,导致目前市场上存在泰国和中国生产的两种产品。

2019年2月,雀巢宣布推出系列星巴克咖啡新品,在全球范围内上市。系列新品包含24种产品,其中包括全豆咖啡、烘焙研磨咖啡以及首款为奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡系统配套开发的星巴克咖啡胶囊。目前星巴克的门店已超过3600家。

然而,为时已晚。

同时,JDE要拓展中国的大众消费市场,旗下众多海外咖啡品牌知名度目前依然不高,成为它不得不面对的难题。

经历了几家母公司的不重视、无人为麦斯威尔扛起未来发展旗帜之后,麦斯威尔被老对手远远甩在了身后。

徐雄俊认为,JDE公司旗下咖啡品牌的名称其实也会影响消费者的认知,“摩可纳”“JDE”等名称对中国消费者来说存在记忆难度,名称对于一个公司或者品牌来说都至关重要,适合中国本土化的名字具备极强的广告意义。

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北京商报记者钱瑜 实习记者 周应梅(图片来源:JDE官方网站)

而这也引出了麦斯威尔失败的第二个原因:产品单一,远远跟不上市场发展。

事实证明,会打广告不代表会做产品,广告看起来土里土气的雀巢,却在发力产品上毫不手软。同样在中国有三十多年历史,麦斯威尔的产品长期停留在传统口味的速溶咖啡上,而雀巢咖啡一直紧跟消费升级,从普通冲调到咖啡伴侣、液态咖啡,再到灌装、玻璃瓶。

与麦斯威尔对中国市场模棱两可的态度相比,雀巢的态度显然掷地有声,雀巢公司不止一次表示:中国将成雀巢咖啡最大的市场!随之而来的是雀巢咖啡三十年如一日对中国市场的重视:全球首个雀巢咖啡中心项目在云南普洱正式启动、请明星代言、与电商牵手、双十一营销奋力冲刺……

两者间的差距,从天猫销量就可见一斑。

截至2月28日,雀巢天猫旗舰店销量显示,雀巢咖啡销量最高的咖啡,单价112元,总销量达116万;而麦斯威尔最高销量产品只有22万,单价也只有99元。

一步错步步错!

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值得一提的是,很多人会把麦斯威尔的衰落与中国市场上速溶咖啡的衰落联系在一起。然而事实上,据艾媒咨询最新报告显示,虽然中国市场速溶咖啡的份额确实在下降,但在2018年,仍占据72%的绝对份额!

相比之下,现磨咖啡市场仅占据18%份额,即饮咖啡则只有10%的市场份额。与全球范围内现磨咖啡市场份额占比87%相比,中国市场的咖啡主力军依然是在人们眼里看起来“老掉牙”的速溶咖啡。

这也成为了麦斯威尔败北的原因之一。麦斯威尔以全球化的眼光,错估了中国市场速溶咖啡的潜力,始终未曾重视,终至一败涂地;而雀巢则踏准了风口,一锤定音,重金投入,终成为最大赢家。

未来,必有一战!

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千古光阴一霎时,何况短短三十年。

老沈仍然记得,很多年前刚上大学时,喝上一杯麦斯威尔咖啡的小资时光,没想到很多年后,会有写下麦斯威尔败北新闻的这一天。

但历史的趋势永远无法改变,中国千亿咖啡市场,中外品牌必有一战!在中国这个“引无数英雄竞折腰”的市场上,有人已式微,有人正在疯狂,它的此起彼伏意味着这依然是一片被追逐成功包围的热土。

全国各地的朋友们,您爱喝咖啡吗?

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